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Irreführende Werbung

Irreführende Werbung ist verboten, § 5 UWG (bis Juli 2004 § 3 UWG a. F.). Das heißt, jede Werbung muss wahr und klar sein. Irreführend ist eine Werbeaussage bereits dann, wenn sie nur von einem nicht ganz unbeachtlichen Teil der Angesprochenen missverstanden werden kann. Ausschlaggebend ist also nicht das Verständnis des werbenden Unternehmens, sondern der Eindruck, den die Werbung beim verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher erweckt. Dies ist das sog. „Verbraucherleitbild“, das der Europäische Gerichtshof festgelegt hat und das für die Beurteilung, ob etwas nach § 5 UWG irreführend ist, zugrunde zu legen ist.

Irreführend ist jede Werbung, die durch ihren Wortlaut oder ihre Aufmachung

  • die Personen, an die sie sich richtet oder die von ihr erreicht werden, täuscht oder zu täuschen geeignet ist;
  • in Folge der ihr innewohnenden Täuschung das wirtschaftliche Verhalten der Adressaten beeinflussen kann
  • aus diesen Gründen einen Mitbewerber schädigt oder zu schädigen geeignet ist.

Unzulässig sind deshalb nicht nur unwahre Werbeaussagen, sondern auch

  • wahre Werbeaussagen, wenn sie von den Angesprochenen falsch verstanden werden, oder unvollständige Angaben, wenn es sich um für die Kaufentscheidung wichtige Angaben handelt.
  • Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie gesetzlichen Gewährleistungspflichten.
  • Die Werbung mit einer Spitzenstellung („Führendes Unternehmen im Bereich…“, „Die Nr. 1“ o.ä.) ist nur dann zulässig, wenn diese Stellung anhand nachprüfbarer Kriterien beweisbar ist,
  • Blickfangwerbung, die eine Werbeaussage besonders hervorhebt, dafür aber wichtige ergänzende Information zu verstecken sucht.
  • Wer mit einem falschen Gründungsjahr oder einer nicht zutreffenden Altersangabe wirbt, verstößt gegen das Irreführungsverbot.
  • Eine Werbung mit den Stichworten „Fabrikverkauf“, „Factory Outlet“ ist nur zulässig, wenn nicht über die Herstellereigenschaft des Verkäufers und/oder über bestehende Preisvorteile getäuscht wird. Hersteller ist nur, wer die angebotenen Waren im Wesentlichen selbst fertigt. „Großhändler“ darf sich nur nennen, wer im Wesentlichen an Wiederverkäufer und nicht an Endverbraucher verkauft und diesen die selben Preise einräumt wie Wiederverkäufern.
  • Gefühlsbetonte Werbung durch das Ausnutzen und Erzeugen von Angst zur Steigerung des Absatzes ist wettbewerbswidrig, wenn sie geeignet ist, den Umworbenen irrezuführen oder wenn die Kaufentscheidung unsachlich beeinflusst wird und dadurch der Leistungswettbewerb verzerrt wird.
  • Für die Zulässigkeit von Gesundheitswerbung gelten ganz besonders strenge Maßstäbe. Im Hinblick auf eine irreführende Werbung wird bei Gesundheitsprodukten – dazu gehören Lebensmittel jeder Art, Kosmetika, Medizinprodukte, Arzneimittel – strenger geurteilt als bei „normalen“ Konsumgütern, vor allem was die Klarheit und die Wahrheit der Werbung angeht.
  • Bildliche Darstellungen oder sonstige Aussagen, die ausdrückliche Werbeaussagen ersetzen, sind genauso zu bewerten wie ausdrückliche Werbeangaben.

Als Sonderfälle der irreführenden Werbung sind in § 5 UWG geregelt:

  • die Mondpreiswerbung (§ 5 Abs. 4 UWG): Eine Irreführung ist zu vermuten, wenn mit einer Preissenkung geworben wird, der ursprüngliche Preis aber nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist.
  • die Lockvogelwerbung (§ 5 Abs. 5): Wird für eine Ware geworben, so muss diese in angemessener Menge zur Befriedigung der erwarteten Nachfrage (im Normalfall für mindestens zwei Tage) bereitgehalten werden, da andernfalls der Verbraucher getäuscht und gegebenenfalls dazu veranlasst wird, andere Waren zu kaufen.

Bei der Masse der Anzeigen z. B. in einer Wochenendausgabe ist die Prüfung der Anzeigeninhalte auch auf zivilrechtliche Probleme und hinsichtlich des komplizierten Wettbewerbsrechts praktisch nicht möglich. Deshalb fordert die Rechtsprechung von Anzeigenleiter auch nicht das gleiche Maß an Sorgfalt, das der verantwortliche.Redakteur die Presse im redaktionellen Teil aufbringen muss. Nur wo Anzeigen erkennbar von der Norm des Üblichen abweichen, so die Regel, kann eine zivilrechtliche Haftung des Mediums in Frage kommen.

Auch gibt es klare Verbotstatbestände, die der Sachbearbeiter der Anzeigen eigentlich wahrnehmen muss: So hat zum Beispiel der Bundesrat im Sommer 2005 eine Novelle des Arzneimittelgesetzes verabschiedet, nach der die Werbung für Schönheitsoperationen erheblich eingeschränkt wird. Verboten sind künftig zum Beispiel so genannte Vorher-Nachher-Fotos.