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Schleichwerbung

Schleichwerbung ist kein juristischer Begriff – er beschreibt jedoch sehr anschaulich, worum es geht. Werbliche Botschaften, die sich in redaktionelle Teile einschleichen, nehmen viele Mediennutzer nicht mehr als Werbung wahr, sondern als Aussagen oder gar Empfehlungen der Redaktion, die eine höhere Vertrauenswürdigkeit genießt als jede Werbeaussage des Unternehmens selbst. Juristisch handelt es sich dann um „redaktionelle Werbung“ – und diese ist ohne Kennzeichnung verboten.

Medien sind auf die Einnahmen aus Werbung angewiesen. Sie dürfen jedoch ihren redaktionellen Inhalt und die Werbung nicht vermischen. In Deutschland gilt ein striktes Gebot der Trennung von redaktionellem Teil und Werbung. Das ist in erster Linie in allen Landespressegesetzen festgeschrieben – in den meisten Ländern findet es sich in § 10, in Bayern, Berlin, Sachsen-Anhalt und Sachsen in § 9, in Brandenburg in § 11 und in Hessen in § 8.

Wer als Verleger Werbung veröffentlicht, ohne sie klar mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen oder sie anderweitig von redaktionellen Teil zu trennen (z.B. durch Umbruch und / oder Gestaltung), verstößt nicht nur gegen das Pressegesetz, sondern auch gegen §§ 3, 4 Ziffer 3 UWG. Auf dieser Grundlage sind ebenfalls Sanktionen möglich.

Schließlich verstößt „Schleichwerbung“ auch gegen das Standesrecht, insbesondere

  • gegen die Richtlinien, die der Zentralausschuss der Werbewirtschaft gemeinsam mit den Verleger- und Journalistenorganisationen erarbeitet hat,
  • Gegen Ziffer 7 des Pressekodex des Deutschen Presserates, der verlangt, dass „redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter beeinflusst werden“. Weiter heißt es in den Richtlinien dazu: „Werbetexte, Werbefotos und Werbezeichnungen sind als solche kenntlich zu machen.“

Die Rechtslage ist also klar und auch unumstritten. In der Praxis müssen sich aber immer wieder die Gerichte mit der Grenzziehung befassen. Denn so einfach sind die Grenzziehungen nicht, gehört es doch zum Informationsauftrag der Medien, über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu berichten.

Es ist kaum möglich, über die Signierstunde eines berühmten Autors in der Buchhandlung zu berichten, ohne den Anlass, die Präsentation eines neuen Romans zu erwähnen. Wenn das Autohaus dem Wohlfahrtsverband ein abgelegtes Dienstfahrzeug schenkt, kann der Lokalredakteur an diesem Thema kaum vorbei und dabei schlecht die Marke des Faahrzeugs und den Namen des Autohauses verschweigen. Und auch die Übergabe der großzügigen Computerspende an eine örtliche Schule ist ein Thema für die Lokalzeitung, die dabei das großzügige Wirtschaftunternehmen nicht unerwähnt lassen kann. Der Journalist schreibt es mit mehr oder weniger schlechtem Gewissen in der Zeitung, weil er seiner Chronistenpflicht genügen muss.

PR-Profis wissen und nutzen das. Dienstleister und Produkthersteller machen zunehmend von der Möglichkeit Gebrauch, selber mit Hilfe von Prominenten, durch attraktive Veranstaltungen u. ä. Ereignisse zu produzieren, an dem journalistische Berichterstattung nicht vorbeikommt.

Hat solche Berichterstattung den Nebeneffekt, sich vorteilhaft auf die Geschäfte des Unternehmens auszuwirken, so ist das grundsätzlich kein Problem und keinesfalls als Schleichwerbung zu bezeichnen. Wichtig ist nur, dass die Sachinformation im Vordergrund steht und nicht mit übermäßig lobenden Aussagen über das Unternehmen, seine Leistungen und Produkten vermischt ist.

Ein Bericht ist nur dann unzulässig, wenn er ein Produkt so umfangreich erwähnt, das dies nicht mehr als sachliche Information zu verstehen ist. Oder auch, wenn die Lokalzeitung ein örtliches Geschäft über den grünen Klee lobt und von einem tollen Warenangebot und hervorragender Beratung schwärmt. Schleichwerbung liegt vor, wenn, so der Bundesgerichtshof, neben der Informationsabsicht eines Berichts der „Zweck der Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs“ eine wesentliche Rolle spielt. Nicht immer ist das so eindeutig zu bejahen wie bei einem Bericht unter dem Titel „Diese Seite ist bares Geld wert“, der die Produkte, Preise, Bestell- und Lieferbedingungen eines einzelnen Arzneimittelversandes anpries. Meistens lässt es sich nur nach den Umständen des Einzelfalles beurteilen, ob unzulässige Werbung vorliegt.

Ein weiteres Indiz für das Vorliegen von Schleichwerbung ist es, wenn kein journalistischer Anlass für den Bericht gegeben ist. Ein solcher Anlass ist sicher nicht der 9. Jahrestag einer Geschäftsgründung oder die Neueröffnung nach Renovierung. Die Einführung eines neuen Produkts von breiterem Publikumsinteresse kann dagegen ein journalistischer Anlass für Berichterstattung sein und das 25jährige oder gar 50jährige Bestehen eines renommierten örtlichen Einzelhändlers auch.

Wird dagegen ein Produkt, das schon länger auf dem Markt ist, zum Aufhänger für Berichterstattung gemacht, ist eine Rüge durch den Deutschen Presserat durchaus möglich, denn ein sachlicher Anlass für die Hervorhebung ist nicht erkennbar.

Aus der Spruchpraxis des Presserates

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