Initiative
Tageszeitung e.V.

Online Lexikon Presserecht

Kennzeichnung von Werbung

Da sich fast alle publizistisch relevanten Seiten im Internet über Werbeeinnahmen (Banner-Werbung) finanzieren, ist die Verpflichtung wichtig, Werbung nach § 13 Abs. 1 MDStV klar von redaktionellen Inhalten zu trennen. Schleichwerbung ist verboten. Es dürfen ausdrücklich keine unterschwelligen Werbetechniken eingesetzt werden.

Einfache Anzeigen in Form von Werbebannern brauchen in der Regel keine besondere Kennzeichnung. Sie müssen aber so gestaltet sein, dass sie durch Gestaltung und Anordnung erkennbar sind. Bei vom Text abgesetzten Werbebannern oder der Darstellungen von Firmenlogos oder Produktformen kann der durchschnittliche Nutzer erkennen, dass die Verknüpfung zu einer Werbeseite hinterlegt ist.

Anders sieht es aus, wenn der Leser/Nutzer die Zielrichtung eines unterlegten Hyperlinks zu einer Werbeseite nicht leicht erkennen kann. Das gilt z.B. für „Teaser“ wie Slogans, Icons oder kleine Animationen ohne Zielhinweis, die mit einem Hyperlink unterlegt sind. Um dem Trennungsgebot gerecht zu werden, muss der Nutzer hier durch die Kennzeichnung über den werblichen Hintergrund aufgeklärt werden.

Wenn redaktioneller Text zu Unternehmens-, Werbe- oder Bestellseiten verlinkt ist, ist nicht immer leicht zu entscheiden, ob dies gegen das Trennungsgebot verstößt. Steht die sachliche Unterrichtung nicht im Vordergrund und erscheint die unvermeidliche Werbewirkung nicht nur als eine in Kauf zu nehmende Nebenfolge, so ist nach der Rechtsprechung das Trennungsgebot verletzt. Da das Gefahrenpotential einer unsachlichen Beeinflussung besonders bei einer Hyperlink-Verknüpfung besteht, muss der Nutzer hiervor geschützt werden.

Beispiel: Der Leser einer positiven Rezension eines Buches gelangt über einen Hyperlink im redaktionellen Textteil auf die Bestellseite eines Buchversands, wo er nur noch seine Daten eingeben muss. Gegen das Trennungsgebot wird auf jeden Fall verstoßen, so die eine Auffassung, weil hier die sachliche Unterrichtung des Lesers nicht mehr im Vordergrund steht. Zur Sachaufklärung würde es ausreichen, so die Gegenmeinung, wenn der Leser die WWW-Adresse ohne Verlinkung als Quelle im Artikel fände. Dem wird entgegengehalten, dass die Angabe einer Web-Adresse ohne Verknüpfung eine unnötige Erschwernis darstellt, die Verknüpfung sei als notwendiger Service am Nutzer zu bewerten, der gerade die Besonderheit des WWW ausmache.

Möglicherweise kann das Dazwischenschalten einer Hinweisseite bewirken, dass der flüchtige Nutzer auf den ersten Blick erkennt, dass es sich nachfolgend um eine Werbeseite und nicht und ein redaktionelles Angebot handelt. Alternativ kann z.B. mit der JAVA-Funktion „onMouseover“ eine Art Sprechblase eingeblendet werden, die deutlich auf die Werbung hinweist. Damit würde der Erkennbarkeit von Werbung im Sinne der Ziffer 4. ZAW-Richtlinie ausreichend Rechnung getragen.