Anzeige

Anzeigen sind als solche kenntlich zu machen – das fordern die Landespressegesetze, §§ 1 Abs. 1 Zeile 2 sowie §§ 3 und 4 Ziff. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und auch die Richtlinie des Zentralausschusses der Werbewirtschaft.

Der Begriff Anzeige ist dadurch definiert, dass für den Abdruck von einem Dritten ein Auftrag erteilt wurde und ein Entgelt fließt. Ist dies der Fall, so liegt eine Anzeige vor. Er ist nicht abhängig vom Inhalt des abgedruckten Textes. Der Beitrag, den die Redaktion ohne zugrundeliegenden Auftrag und unentgeltlich abdruckt, ist als ein redaktioneller Beitrag zu werten – auch wenn dieser einen werbenden Inhalt hat. Hier kommt dann Schleichwerbung in Betracht.

Für redaktionell gestaltete Anzeigen besteht ein Trennungsgebot vom redaktionellen Teil: Sie muss vom flüchtigen Leser auf den ersten Blick vom redaktionellen Teil der Zeitung unterscheidbar sein. Ist eine Anzeige hinreichend kenntlich gemacht, so ist für sie das Thema Schleichwerbung nicht mehr von Bedeutung.

Ist der Unterschied nicht schon durch die Gestaltung deutlich, hilft nur der Hinweis „Anzeige“. Andere Bezeichnungen sind nicht zulässig. Begriffe wie „PR-Anzeige“, „PR-Mitteilung“, „Public Relations“, „Public-Relations-Reportage“, „Werbereportage“, „Verbraucherinformation“ und ähnliche Ausdrücke genügen nicht zur Kennzeichnung der Entgeltlichkeit, wenn dies nicht bereits aus anderen Merkmalen hervorgeht.

Wo der Hinweis zu platzieren ist und wie groß er sein muss, hängt vom Einzelfall ab. Diese Frage ist von Indizien wie Länge, Aufmachung und Platzierung der Anzeige her zu entscheiden. Zahlreiche Entscheidungen der Rechtsprechung und die Richtlinie des Zentralausschusses der Werbewirtschaft geben hierfür ausreichend klare Anhaltspunkte.